Infomediaire : Pouvez-vous nous rappeler le début de l'histoire entre Memostyle et la marque HAVAIANAS au Maroc ?
Moulay Abdellah Alaoui : Havaianas est tout simplement la première marque que nous avons commercialisée à Memostyle… C’est lors d’un séjour sur la Côte d’Azur en 2004 que j’ai remarqué ces tongs que les fashionistas portaient aussi bien en journée sur la plage ou en ville que le soir, en club branché. A cette époque les tongs en général n’étaient presque portées par personne au Maroc, si ce n’est quelques surfeurs. Alors qu’en Europe, la marque connaissait un véritable essor. Il a donc fallu communiquer encore et encore jusqu’à asseoir sa notoriété au Maroc et asseoir son image « Made in Brasil ».
Infomediaire : Combien de points de vente comptez-vous sur le territoire national ? Quels sont les objectifs de croissance de votre réseau de distribution à moyen et long terme ?
Moulay Abdellah Alaoui : Notre stratégie de distribution est différente par marque. Pour Havaianas nous avons clairement dès le début défini une stratégie de commercialisation pyramidale, en partant de la CSP A+ puis au fur et à mesure nous avions élargi notre cible plus vers le bas avec des produits adaptés.
Nous avons ciblé dans un premier temps (au lancement de la marque il y a 10 ans) un nombre limité de boutiques « trendy » à fort potentiel et surtout avec des emplacements stratégiques (quartiers chic, Malls urbain, hôtels 5*, plages privées branchées,…). Nous avons aussi créé volontairement de la demande et de l’engouement avec des ruptures de stock ciblés sur certains modèles.
Aujourd’hui, notre stratégie est de faire porter Havaianas par l’ensemble des Marocains. Par conséquent, nous avons ouvert la distribution à plusieurs centaines de points de vente (en direct ou via des semi grossistes) afin d’élargir notre cible. D’ailleurs, le leitmotiv de la marque est “Tout le monde les porte, tout le monde les aime”.
A l’opposé, notre stratégie de distribution pour l’autre marque de tong brésilienne DUPE (appartenant au même groupe qu’Havaianas, à savoir Alpargatas) est totalement inversée. Notre cœur de cible sont les grandes surfaces, les souks et « kissariates » afin de lutter contre le marché informel.
Ces tongs, plus accessibles, sont là pour satisfaire notre clientèle plus populaire et également pour endiguer le phénomène de la contrebande.
Infomediaire : Parmi les différentes problématiques persistantes auxquelles vous faites face, on peut citer deux fléaux majeurs : la contrefaçon et la contrebande. Pouvez-vous nous en parler plus amplement?
Moulay Abdellah Alaoui : Actuellement, nous faisons face au déversement sur le marché marocain de plusieurs lots, issus des fins de séries des magasins européens. Des filières de contrebande sont très actives à ce niveau et nous pouvons dire que les tongs Havaianas sont victimes de leur succès planétaire… Fort heureusement, notre sélection rigoureuse des points de vente donne peu de marge de manœuvre à ces réseaux mal intentionnés et nous œuvrons à garder l’exclusivité de la vente de nos tongs sur le territoire national. L’enjeu est important puisque nos distributeurs agréés sont les seuls habilités à garantir la qualité, la fiabilité et la grande diversité de modèles et de coloris que nos consommateurs sont en droit d’attendre de Havaianas.
Infomediaire : Havaianas débloque 16% de son budget pour le Marketing et la communication à l’échelle mondiale, quid de la déclinaison de la politique mercatique du Groupe par Memostyle au Maroc ?
Moulay Abdellah Alaoui : Nous appliquons pour Havaianas les mêmes dispositifs marketing que pour la région EMEA (Europe Middle East Africa) dont nous dépendons. A savoir une communication visuelle fun et colorée avec surtout un esprit estival ; D’ailleurs la signature de la marque est « Always summer ».
Notre stratégie marketing est bien définie : Priorité au Visual merchandising au sein des points de ventes (Displays & Pop), mise en avant du produit comme un accessoire mode (via la presse magazine) et sponsoring d’évènements majeurs qui correspondent à notre univers.