Le commerce mondial est en train de changer de centre de gravité. Porté par le live shopping, les achats sur les réseaux sociaux et la livraison quasi instantanée, le marché asiatique impose désormais des usages encore peu répandus en Europe et en Amérique du Nord.
Selon un rapport mondial publié par NielsenIQ, le marché chinois du live commerce aurait représenté près de 900 milliards de dollars en 2025, un niveau qui se rapproche de la taille de l’ensemble du commerce électronique américain.
Plus largement, la région Asie-Pacifique concentre désormais près de 55% des revenus mondiaux de l’e-commerce. En Chine, le seul marché du social commerce, estimé aujourd’hui autour de 500 milliards de dollars, pourrait atteindre 1.800 milliards de dollars à l’horizon 2030, selon les projections citées dans l’étude.
Un fossé persistant avec les consommateurs occidentaux
Cette accélération contraste fortement avec les habitudes observées en Occident. Près de 68% des consommateurs nord-américains et 67% des Européens déclarent n’avoir encore jamais acheté de produit directement via un réseau social.
La livraison express reste également marginale pour une large partie du public occidental. Environ deux consommateurs sur trois en Europe et en Amérique du Nord n’auraient encore jamais utilisé un service de quick commerce.
À l’inverse, 59% des consommateurs d’Asie-Pacifique effectuent déjà des achats par l’intermédiaire des plateformes sociales.
En Inde, la livraison rapide représenterait près de 80% des ventes en ligne de produits de grande consommation. La Chine s’appuie, pour sa part, sur un réseau estimé à près de 10.000 dark stores, permettant d’assurer des livraisons en moins de trente minutes à grande échelle.
L’intelligence artificielle accélère la transformation
NielsenIQ estime que l’intelligence artificielle joue désormais un rôle central dans cette convergence entre les modèles commerciaux asiatiques et occidentaux.
En Asie, elle facilite la recommandation de produits, la découverte de marques et la personnalisation des contenus diffusés en direct. En Occident, elle est davantage mobilisée pour améliorer le ciblage publicitaire, la fixation des prix et la mesure des performances commerciales.
Dans le même temps, les investissements mondiaux dans le retail media ont atteint environ 184 milliards de dollars en 2025, répartis entre plus de 270 réseaux. Le marché américain pourrait à lui seul représenter 107,6 milliards de dollars en 2026.
La mesure de l’efficacité de ces dispositifs reste toutefois imparfaite. Près de la moitié des marques interrogées considèrent encore leurs outils d’évaluation comme peu ou seulement partiellement performants.
Pour NielsenIQ, les enseignes et les fabricants doivent désormais dépasser une gestion séparée de leurs canaux de vente. L’enjeu consiste à connecter les données, les médias, les plateformes sociales et les capacités logistiques au sein d’un même système commercial.
Les formats développés en Asie ne constituent donc plus de simples expérimentations. Ils préfigurent de plus en plus la manière dont une part croissante des consommateurs pourrait acheter dans le reste du monde au cours des prochaines années.
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