Après l’échec de leur union envisagée dans le créneau du streaming par abonnement, matérialisée par la disparition de la plateforme Salto, TF1 et M6 comptent désormais peser sur le marché de la publicité vidéo numérique.
Pour cela, les deux géants de la télévision française entendent miser sur leurs programmes populaires. « On tourne la page Salto pour se concentrer sur notre métier », a résumé le patron de M6, Nicolas de Tavernost, lundi soir, à l’heure d’évoquer les charges liées à la liquidation de la plateforme vidéo.
Salto, qui ne prend plus de nouveaux abonnés, aura coûté en 2022 quelque 46 millions d’euros à chacun des deux groupes privés, coactionnaires au côté de France Télévisions. Globalement, les bénéfices des deux chaînes ont fondu, en 2022, enregistrant une chute de 21,8% à 176 millions d’euros pour TF1 et de 42,5% pour M6 à 161,5 millions. Ce dernier a toutefois pu préserver l’an dernier un taux de marge courante près de deux fois supérieur à celui de son concurrent.
Associées à des perspectives publicitaires moroses en raison de la dégradation du contexte économique, ces publications de résultats ont provoqué une baisse des actions de TF1 et M6 mardi à la Bourse de Paris.
Salto, les raisons d’un échec cuisant
Constatant que son groupe « n’a pas les capacités financières de faire un service complet de SVOD (vidéo à la demande par abonnement, NDLR) par rapport à la concurrence internationale », le dirigeant souhaite désormais relancer M6 en investissant dans des programmes efficaces pour susciter une consommation en rediffusion (non linéaires) sur sa plateforme internet 6play.
De son côté, le groupe TF1, désormais dirigé par Rodolphe Belmer qui a pris ses fonctions de PDG lundi, ne veut pas augmenter son enveloppe déjà conséquente de programmes (près d’un milliard d’euros par an), mais les sélectionner en fonction de leur capacité à être visionnés et revisionnés, en direct et en replay sur sa plateforme myTF1.
« Ce que nous constatons, c’est que les programmes qui fonctionnent très bien sur le digital, en particulier chez les jeunes, ce sont les grands programmes sérialisés qui fonctionnent aussi sur le linéaire », a-t-il souligné mardi, lors d’une conférence avec des journalistes.
« La demande du public se porte sur les grandes franchises », des grandes fictions (« HPI », « Les Combattantes ») aux émissions de téléréalité (« Star Ac », « Koh-Lanta »), a précisé l’ancien directeur général de Canal+ et ex-administrateur de Netflix, qui anticipe « une consommation à la demande majoritaire à moyen terme ».
Dans cette perspective, malgré le succès du Mondial de football en termes d’audiences et de recettes, « le sport n’est pas un genre de programmes qui va faciliter l’accélération vers le digital », a ajouté Rodolphe Belmer.
Reste, pour se passer d’abonnements, à monétiser au mieux la publicité numérique, et donc idéalement ciblée.
Celle-ci est vendue au moins trois fois plus cher sur les plateformes numériques qu’à la télévision, selon le patron de TF1, et cela pourrait encore augmenter grâce aux données sur les consommateurs.
Toutefois, le chiffre d’affaires de myTF1 reste « modeste », autour d’une centaine de millions d’euros.
Pour Nicolas de Tavernost, en compétition pour la fréquence TNT de M6 avec Xavier Niel (Free) et non adossé comme TF1 à un groupe télécoms, la « transition » vers la consommation à la demande, et via des applications, devra s’accompagner d’une renégociation des contrats de distribution avec les opérateurs, pour avoir accès à des possibilités techniques nouvelles et aux précieuses données des internautes.
« Aujourd’hui, que ce soit sur le plan financier ou technologique, la relation (avec les opérateurs) est inéquitable », a-t-il lancé.
