Il y a un âge — trois ans, quatre ans, cinq ans peut-être — où tu n’avais peur de rien. Par ignorance pure. Tu ne savais pas encore que le monde punissait l’audace. Tu ne savais pas que les adultes avaient inventé des systèmes entiers pour empêcher les gens de bouger. Tu n’avais pas encore appris la hchouma.
Regarde un enfant de quatre ans. Vraiment. Comme un anthropologue qui observe un spécimen d’une espèce disparue. Parce que c’est exactement ce qu’il est : le dernier exemplaire de l’humain avant la domestication.
L’enfant de quatre ans dit ce qu’il pense. À tout le monde. Sans filtre. « Tu es gros. » « C’est nul ton dessin. » « Pourquoi le monsieur il sent mauvais ? » Il n’a aucun hchouma. Zéro. Et les adultes rient nerveusement et disent « les enfants disent n’importe quoi » — alors que les enfants disent exactement ce que tous les adultes pensent et n’osent pas dire. L’enfant est le seul employé qui n’a pas signé le contrat de silence. C’est pour ça qu’on le trouve mignon — il fait ce qu’on n’ose plus.
L’enfant de quatre ans lance des choses. Des idées, des objets, des projets impossibles. Il construit une tour avec des coussins en sachant qu’elle va tomber et il la construit QUAND MÊME. Parce que le processus l’intéresse plus que le résultat. Parce que la chute fait partie du jeu. Il a la niya totale — il croit dans ce qu’il fait avec une ferveur que les mystiques envieraient — et pourtant il ne s’écroule pas quand ça échoue. Il recommence. La niya sans l’anesthésie. La foi sans l’aveuglement.
L’enfant de quatre ans ne dit jamais inchallah pour repousser les choses. Il dit « maintenant. » Tout est maintenant. Le dessin c’est maintenant. Le câlin c’est maintenant. La colère c’est maintenant. Il ne sait pas différer. Il ne sait pas planifier. Il ne sait pas « n’choufou. » Et c’est pour ça qu’il FAIT. Constamment. Furieusement. Joyeusement.
Et puis quelque chose arrive. Quelque chose qui ressemble à de l’éducation, à de la socialisation, à de la sagesse — et qui est en réalité une chirurgie de précision. On lui retire le tremblement.
« Ne fais pas ça, hchouma. » Premier virus installé.
« Sois sage. » Deuxième virus.
« Qu’est-ce que les gens vont dire ? » Troisième.
« C’est pas comme ça qu’on fait. » Quatrième.
« Tu te prends pour qui ? » Cinquième. Celui-là, le plus dévastateur. Celui qui s’attaque directement au droit d’exister autrement. Si tu veux détruire un être humain, tu n’as pas besoin de le frapper. Tu as juste besoin de lui demander « tu te prends pour qui » assez de fois. Le reste, il le fera tout seul.
Je vais te raconter une scène. Tu la reconnaitras. Parce que tout le monde a vécu une version de cette scène.
Un enfant dessine. Quelque chose d’informe, de coloré, de joyeux, de techniquement catastrophique et émotionnellement parfait. Il court montrer son dessin à un adulte. L’adulte jette un œil. L’adulte dit : « C’est quoi ? » L’enfant dit : « C’est toi. » L’adulte rit. D’autres adultes rient. L’enfant ne comprend pas pourquoi. Il comprend juste — dans son corps, pas dans sa tête, pas encore — il comprend juste que quelque chose qu’il a fait avec tout son cœur a provoqué un rire. Et le rire n’était pas avec lui. Le rire était sur lui.
C’est là. Ce moment précis. Le premier rire. Oublie la gifle, oublie la punition — le rire. Le moment où un enfant découvre que ce qu’il produit avec niya totale peut être reçu avec moquerie. Et son cerveau — ce cerveau miraculeux, plastique, avide d’apprentissage — son cerveau enregistre : créer = danger. Montrer = danger. Être sincère = danger. Message reçu. Virus installé. Système d’exploitation mis à jour. Tu ne seras plus jamais le même.
Abi a dû vivre cette scène. Sauf qu’Abi — quelque chose en Abi, une obstination cellulaire, un refus biologique de la domestication — Abi a continué à dessiner. Après le rire. Après les rires. Après des décennies de rires. Le hlayqi a dû vivre cette scène. Sauf que le hlayqi monte sur la place chaque soir et ouvre le cercle quand même. Parce que quelque chose en eux — quelque chose d’antérieur au hchouma, d’antérieur à la socialisation, d’antérieur aux virus — quelque chose en eux sait que le dessin informe et coloré était juste. Que la tour de coussins qui tombe était juste. Que le tremblement est juste.
En six ans — entre quatre et dix ans — le système d’exploitation est installé. Le hchouma devient un réflexe. La niya se charge de culpabilité. L’inchallah devient un coussin. L’enfant qui n’avait peur de rien est devenu un adulte qui a peur de tout. Pas de tout explicitement — il ne tremble pas devant un ascenseur ou un chien. Il a peur de quelque chose de beaucoup plus subtil, beaucoup plus dévastateur : il a peur de ce que les autres vont penser de lui s’il vit selon ce qu’il est vraiment.
C’est la peur la plus silencieuse du monde. La plus invisible. La plus meurtrière. Parce qu’elle ne te tue pas — elle te remplace. Elle met à ta place une version compatible, calibrée, professionnellement acceptable, socialement inoffensive. Et cette version te ressemble tellement que même toi tu as oublié qu’elle n’est pas toi.
Et puis ça s’accumule. Vingt ans d’accumulation. Trente ans. Tu entres dans une carrière. Tu entres dans un mariage. Tu entres dans une vie. Et chaque entrée est aussi, secrètement, une fermeture. Tu choisis un couloir et les autres se referment. C’est normal. C’est la vie. Ce qui n’est pas normal, c’est quand le couloir que tu as choisi n’est pas le tien. Quand tu l’as choisi par défaut, par peur, par calcul, par « c’est plus sûr », par « qu’est-ce que les gens vont dire si je fais l’autre. » Et tu marches dans ce couloir pendant des décennies en regardant les portes fermées avec une nostalgie que tu n’arrives même pas à nommer.
Le premier mois, tu ne sens rien. Le premier an, tu t’adaptes. La cinquième année, tu ne te souviens plus que les autres portes existaient. La dixième année, tu as construit une identité entière autour de ce couloir. La quinzième, tu le défends. Tu le défends avec férocité. Pas parce que tu l’aimes. Parce que admettre qu’il n’est pas le tien reviendrait à admettre que tu as passé quinze ans à marcher dans la mauvaise direction. Et ça — ça — c’est insupportable. Le coût psychologique d’admettre l’erreur est tellement élevé que ton cerveau préfère réécrire la réalité. « C’est ce que j’ai toujours voulu. » « J’ai de la chance. » « C’est un bon job. » Le cerveau ment pour te protéger. Il ment BIEN. Si bien que tu ne sais plus que c’est un mensonge.
Les psychologues appellent ça la dissonance cognitive. Le peuple appelle ça l-mektoub. Ce n’est ni l’un ni l’autre. C’est le prix du premier hchouma. (Et le mektoub, il a bon dos. Il porte les erreurs de toute l’humanité depuis le 7ème siècle et ne touche même pas d’heures sup.) L’enfant de quatre ans qui a été ri — ri, pas battu, pas puni, juste ri — cet enfant a installé un programme qui, quarante ans plus tard, te fait valider un deck médiocre dans une salle de réunion où personne ne parle.
La chaîne est longue. L’archéologie est profonde. Le premier rire s’est fossilisé en toi comme le premier coquillage dans la roche. Tu ne le vois plus. Il te porte quand même.
Le hlayqi de Jemaa el-Fna est un homme qui a retrouvé l’enfant de quatre ans. Sa puissance, sa brutalité innocente, sa capacité à être maintenant. Il parle sans filtre. Il crée sans garantie. Il risque sans filet. Et mille ans de cercles le prouvent : cette puissance-là convertit. Elle transforme les spectateurs en participants. Les passants en présences. Les indifférents en émus.
Ceux qui ont compris ça — ceux qui ont déclaré le marketing mort, le management mort, l’entrepreneuriat safe mort — ce sont ceux qui ont vu que le problème n’est pas technique. On n’a pas un problème de budget, d’outil, de méthode, de framework. On a un problème de courage. L’industrie tout entière — 740 milliards de dollars — est construite sur la peur.
On sait que 50% des budgets publicitaires sont gaspillés et que personne ne sait quelle moitié. McKinsey a interrogé 200 directeurs marketing : aucun ne sait mesurer le ROI de sa martech. 30 à 40% de chaque campagne part en fumée. L’attention moyenne est à 47 secondes, divisée par trois depuis 2004. On sait tout ça. On a les chiffres. On a les preuves. Et on continue. On valide le deck. On approuve le budget. On lance la campagne. On espère.
Parce que dire la vérité a un prix. Si tu dis que le budget est gaspillé, quelqu’un est responsable du gaspillage. Et ce quelqu’un est peut-être ton boss. Ou toi. Si tu dis que l’agence recycle la même idée depuis trois ans, tu menaces une relation commerciale qui nourrit des familles. Si tu dis que le patron a peur, tu as 48 heures avant l’email des RH.
Alors on maquille le cadavre. On appelle « disruption » le changement de couleur du packaging (le bleu est devenu bleu foncé — disruptif). « Innovation » la copie du concurrent. « Storytelling » la musique triste sur la pub. « Purpose » trois arbres et un communiqué. « Data-driven » un Google Analytics que personne ne sait lire — y compris le mec qui l’a installé, qui est parti en freelance depuis, et qui facture maintenant 2 000 euros la journée pour l’expliquer. « Agile » l’absence de plan. « Pivot » le plantage qu’on refuse de nommer.
Des cadavres linguistiques qu’on traîne comme un enfant traîne son doudou troué. Baudrillard en 1981 : « Plus d’information, moins de sens. » AVANT Internet. AVANT les réseaux sociaux. AVANT l’IA. Il voyait déjà les simulacres s’empiler. Les mots se vider. Les signes perdre leur ancrage dans le réel.
On ne fait plus du marketing. On fait du marketing de marketing. Un simulacre de simulacre. Une copie de copie dont l’original n’existe plus. Et on a peur de le dire. Parce que le dire, c’est un risque.
On demande aux marketeurs d’être audacieux prudemment. D’innover sans changer. De disrupter sans déranger. On demande aux entrepreneurs de prendre des « risques calculés » — comme si le risque se calculait, comme si l’inconnu se mettait en tableau Excel, comme si Christophe Colomb avait fait un A/B test avant de lever l’ancre. (« Route A : on tombe du bord de la terre. Route B : on tombe du bord de la terre mais par la gauche. » Résultat : il a trouvé l’Amérique. Sans test.) On demande aux artistes d’être originaux dans les limites de l’acceptable. On demande aux humains d’être vivants sans trembler.
Le safe, en carrière, c’est le CDI que tu gardes par peur de la précarité alors que tu meurs à petit feu chaque lundi matin. C’est le poste que tu acceptes parce qu’il paie bien, pas parce qu’il te fait vibrer. C’est le « j’ai pas le choix » que tu te répètes pour ne pas entendre le « j’ai pas le courage. » En entrepreneuriat, c’est le business plan de 80 pages que tu peaufines depuis deux ans pour repousser le moment de te confronter au réel. (Le business plan est devenu un genre littéraire. De la science-fiction financière. Les chiffres sont inventés, les projections sont hallucinées, et le seul lecteur est le banquier qui regarde la dernière page pour voir le montant demandé.) C’est la version beta que tu ne lances jamais parce qu’elle n’est pas encore « parfaite. » En écriture, c’est le texte que tu gardes dans un tiroir parce que ta famille va le lire. En amour — non, là je m’arrête. Vous savez. Les mots qu’on ne dit pas. Les gestes qu’on retient. Les vies parallèles qu’on s’invente la nuit pour supporter celle qu’on vit le jour.
Noureddine Qadiri Boutchich
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